La industria del lujo se prepara para su nuevo consumidor: es de China y es millennial

La industria del lujo a nivel global tiene un valor en torno a 915.000 millones de euros (US$1,1 billón), por lo que su atractivo habla por sí solo. Sin embargo, The Boston Consulting Group encontró un punto muy interesante sobre este mercado. En un estudio reciente, indicó que las marcas de lujo deberían prestar atención especial a los millennials y a los consumidores chinos en los próximos años. ¿La razón? De acuerdo al reporte True-Luxury Global Consumer Insight, elaborado con Altagamma, los consumidores entre 21 y 35 años son la generación que más contribuirá al crecimiento de este mercado, pasando desde una participación de 29% hoy en día hasta llegar a 50% de la industria en 2024.

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¿Y por geografía? El reporte señala que los consumidores chinos, que ya son los que generan mayor crecimiento, aumentarán desde 32% hoy en día hasta llegar a 40% del total en el año 2024. Se proyecta que la industria del lujo, en general, incluyendo productos y servicios, alcance 1,26 billones de euros en 2024.

En el caso de los millennials, las aspiraciones de los consumidores están perturbando el lujo. El informe explica que las colaboraciones con marcas de ropa casual y artistas famosos se están convirtiendo en la norma para las generaciones Z y millennials. "La colaboración cubre la demanda de novedad de una manera menos arriesgada. Le da a las marcas un toque cool, fortalece la conciencia de marca y aumenta la voluntad de comprarla. Cada vez hay una mayor demanda de colaboraciones y resulta ser un incentivo de compra muy efectivo", señala Olivier Abtan, socio de la oficina de BCG en París y líder global de lujo, moda y belleza de la firma.

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Y es que a diferencia de los denominados "luxuristas absolutos", que compran exclusivamente artículos de lujo, los millennials no dudan en mezclarse y combinar. Alrededor de 55% de este grupo cambia para comprar bolsos o camisetas de marcas más baratas, o mezcla su estilo comprando zapatillas y zapatos de lujo de marcas nicho (incluidos los deportes de lujo). Esta tendencia parece satisfacer la necesidad de los consumidores de crear su propio estilo. Sin embargo, contrariamente a la intuición, los millennials parecen ser la generación con el mayor grado de lealtad a la marca. Cuando buscan diferentes marcas, es porque las marcas de lujo no tienen ofertas en ciertas categorías o por el deseo de los millenials de tener un estilo único, expresarse y buscar marcas especializadas.

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BCG alerta que as marcas de lujo deben desarrollar su estrategia para la tecnología móvil, ya que 55% de los consumidores de lujo que compran en línea utizando sus teléfonos celulares en lugar de los computadores personales. Los peaks aparecen entre las generaciones más jóvenes y los consumidores chinos, con 75% y 77%, respectivamente, frente a los que usan dispositivos móviles.

Asimismo, las redes sociales y los influenciadores están ganando poder. "Por primera vez, las redes sociales son la primera fuente de información y el canal de impacto primario utilizado por los consumidores de lujo real, seguidas por las revistas y los sitios web de marcas", destaca el informe que encontró que cinco plataformas (Facebook, Instagram, WeChat, Weibo y QQ) dominan el mundo de las redes sociales, aunque la primera está perdiendo impulso respecto de Instagram en el mundo occidental, mientras que QQ está perdiendo impulso frente a WeChat y Weibo en China.

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Así, el acercamiento omnicanal se ha estabilizado por primera vez, con el crecimiento "sólo online" y "sólo en tienda física" llegó a un equilibrio. El reporte sugiere que lo digital debe seguir siendo una prioridad para definir una estrategia omnicanal compatible con las expectativas objetivo. Mientras, el porcentaje de ventas online percibidas como adicionales -y no como una canibalización- de las ventas físicas disminuye cada año, siendo China el país menos canibalizado hasta la fecha.

Las marcas de lujo deben hacer hincapié en el llamado ecosistema digital, de acuerdo a BCG. ¿Por qué? Los medios sociales y el boca a boca son la primera y la segunda fuente de información para los consumidores chinos, con 49% y 30% de acciones respectivas. De esta manera, la relevancia de las redes sociales y las personas influyentes, considerada la tercera fuente, no es solo una actitud de los consumidores chinos, que les encanta estar informados por las marcas, también es importante para la estrategia de marca, por lo que deben trabajar con todo el ecosistema para dirigir tráfico a sus sitios.P