El festejo en Chile del CEO de Columbia por los 80 años de la marca

Estaba todo preparado para la celebración, pero el festejado aún no llegaba. El vuelo de Tim Boyle no podía despegar desde México a causa de la neblina. Pero tras la espera apareció sonriente el CEO de Columbia, una de las marcas líderes en ropa outdoor a nivel global, quien escogió a Chile para el evento en que se conmemoró el aniversario 80 de la creación de la firma, que partió como una pequeña empresa familiar de sombreros en Portland en 1938.

Tim es la tercera generación a cargo de la compañía. Los creadores fueron sus abuelos, Paul y Mary Lamfrom, que habían llegado un año antes a Oregon, huyendo de la Alemania nazi. Luego la firma quedó en manos de su padre, Neal Boyle, quien falleció cuando Tim aún estaba estudiando en la Universidad. Tras ese episodio, "terminé en el negocio a tiempo completo", cuenta Tim.

Él no está solo en la dirección de la compañía. Su madre, Gert Boyle de 94 años -y quien participa activamente de las campañas publicitarias de la firma-, encabeza el directorio, mientras que en la plana ejecutiva están su hermana y sus dos hijos. "Creo que es importante que la familia esté representada en la compañía, ya sea en la administración, a nivel ejecutivo o en la mesa directiva.

En este momento, mis dos hijos están en el negocio, ellos crecieron en el negocio y entienden la capacidad de hacer un buen trabajo y lo hacen. Pero si en el futuro alguien no es bueno o no trabaja duro, entonces puede ser sólo un inversionista".

Esa relación familiar no es impedimento a la hora de tomar decisiones o tener desacuerdos. "Desde los primeros días de la compañía le pedimos a respetadas personas de negocios que conocíamos que se unieran al consejo de asesores. Si es una pregunta fácil como hacer algo en azul, verde o amarillo, entonces es una decisión fácil, pero si es una decisión difícil como construir una nueva fábrica o contratar a un nuevo ejecutivo, entonces tomamos esas decisiones frente a uno de los asesores".

Hoy Columbia es una compañía de talla mundial, presente en más de 90 países, con un amplio portafolio de productos técnicos para diversas actividades al aire libre. Pero no siempre fue así. En los 70, tras la muerte de su padre, el negocio no estaba rindiendo como se esperaba.

"Fue un tiempo realmente malo", dice Tim. Pero las innovaciones, como las chaquetas intercambiables y la icónica parka para ski Bugaboo -uno de los productos de mayores ventas en la historia de la marca- devolvieron el éxito a la compañía, que en los 80 llegó a Chile en alianza con Forus, empresa de la familia Swett, cuya relación comercial Boyle califica como clave para la expansión en la región "tenemos una larga y muy fructífera relación con la familia Swett. Hemos hecho negocios por tres décadas y quería venir a Chile a pasar tiempo con ellos, pasar tiempo aquí, donde nunca había estado y realmente quería asegurarme que ellos entendieran cuán importantes fueron para nuestro negocio a nivel mundial".

Esa importancia radica, dice Boyle, es que los Swett le dieron las claves de cómo ser exitoso en Chile y las modificaciones que tenían que hacer para lograrlo. "Respetamos su conocimiento del mercado y sus pensamientos y sugerencias han sido muy útiles globalmente" (ver nota relacionada).

De cara al futuro, Tim Boyle dice que por ahora se concentrarán en desarrollar el negocio actual, además de las marcas que han adquirido en el tiempo, como Mountain Hardwear, Sorel y Prana.

"Tenemos mucho en este momento y uno de los desafíos clave es cubrir las necesidades estacionales en Sudamérica, especialmente en Chile. En Portland viene el invierno y nosotros tenemos que seguir mejorando nuestra logística y la habilidad para tener productos disponibles en el tiempo apropiado para todos nuestros clientes en el hemisferio sur".

En este punto, dice el CEO de Columbia, la relación con la familia Swett ha sido fundamental.

La marca también busca seguir innovando, como única forma de diferenciarse en un mercado cada vez más exigente. "El futuro depende de cuán bien lo ejecutemos.

Ningún consumidor necesita una nueva compañía que fabrique chaquetas. Ningún consumidor necesita una nueva compañía para que haga zapatos. Tenemos que ser muy diligentes y muy creativos en términos de diferenciarnos de las otras marcas.

Si lo hacemos, será muy exitoso, si no, será desafiante".

Era la década de los 80 y Sebastián Swett, entonces de 21 años, caminaba por las calles de Portland, tras asistir a una feria. Un anuncio en una tienda le llamó la atención: decía "Parkas 3 en 1". Intrigado, caminó hasta la tienda para saber de qué se trataba.

"Me paré a mirar y se me acercó la mamá de Tim (Gert Boyle) y me dijo en inglés '¿Qué estás buscando pequeño?'. 'Sólo una parka', respondió él, a lo que la presidenta de Columbia le respondió 'entra y te enseñaré cómo hacer un buen negocio".

¿Así partió todo?

-Entré y empezamos a hablar. Le relación fue muy bonita, porque ella me adoptó como un hijo. Me enseñó mucho y fuimos el primer país en el que ellos abrieron internacionalmente. Trabajé mucho con ella y luego con Tim y ha sido una relación muy transparente, muy familiar. Pero la anécdota es que ella me enseñó el negocio, a un cabro chico de 21 años.

¿Viajan constantemente a Portland?

-Yo voy dos veces al año y el equipo de trabajo cuatro veces. Cuando vamos a las conferencias, sólo de nosotros, nos juntamos 16 personas.

Además de Chile, Perú y Uruguay, ¿están viendo otro mercado para llegar con la marca en la región?

-Estamos viendo posibilidades de entrar junto a otro mercado, pero no hay nada concreto todavía.

¿Cómo están desarrollando el canal e-commerce de la marca?

-En e-commerce nos va bien, es una buena estrategia y ellos nos han ayudado a desarrollarlo. El e-commerce es nuestra primera tienda en Chile, pero son públicos distintos.

¿No le quita protagonismo a la tienda física?

-Siempre he dicho que hay una psicosis de e-commerce. Va a ser importante, hay consumidores para eso, pero también hay gente que le gusta venir a las tiendas. El consumidor de e-commerce en el mundo es un consumidor que busca oportunidades de precios y hay otro consumidor al que le gusta más la experiencia de compra.

No es blanco o negro ni el Apocalipsis. Es un proceso de cosas que van cambiando y se van retroalimentando. Lo vemos como algo que va a complementar con nuevos consumidores.