Google tiene su nueva gallinita de los huevos de oro

Google se convirtió en la compañía de Internet más rentable del mundo gracias a la publicidad en las búsquedas. Ahora, está convirtiendo otro servicio web popular en una máquina de dinero.

Google Maps es una parte indispensable de la vida de más de mil millones de personas que la utilizan para viajar, explorar nuevas ciudades o encontrar un nuevo restaurante. El servicio ha sido principalmente gratuito y sin anuncios desde su lanzamiento hace 14 años.

Las entrevistas con ejecutivos y clientes de Google muestran que esto está cambiando, a medida que el gigante de Internet aumenta las formas en que los anunciantes pueden llegar a los usuarios de Maps, al tiempo que aumenta los precios para algunas empresas que utilizan la tecnología subyacente. La aplicación ahora destaca regularmente las ubicaciones patrocinadas y muestra listas de pago adicional cuando las personas buscan estaciones de servicio, cafeterías u otros negocios cercanos.

"Hay una gran oportunidad para que aumenten la monetización", afirma Andy Taylor, director asociado de investigación de la agencia de marketing digital Merkle. "Han estado jugando lento".

El negocio de las búsquedas permanece inmensamente rentable y en crecimiento, pero no puede durar para siempre. Más personas están buscando a través de Amazon.com Inc. Y en los dispositivos móviles, Google ya ha llenado la parte superior de los resultados de búsqueda con anuncios, lo que deja menos espacio para publicidad. En comparación, Maps parece un nuevo territorio preparado para que los sistemas de publicidad de Google comiencen a bombear dólares desde lo que es un gigante de datos sin explotar.

"A veces digo que el activo más submonetizado que cubro es Google Maps", dijo Brian Nowak, analista de Morgan Stanley, mientras entrevistaba al jefe de negocios de Google, Philipp Schindler, en una conferencia reciente.

También existe la posibilidad de que esta iniciativa de Google Maps conduzca a Google hacia crecientes obstáculos regulatorios. Europa ha atacado a la compañía por violar la ley de competencia, y hay una creciente demanda en EEUU para regular la recopilación de datos, los estándares de privacidad y el negocio de anuncios de Google. Recabar más dinero de Maps, donde millones de personas comparten información personal a diario, podría provocar un mayor escrutinio.

Junto con la información obtenida de otros servicios de Google, la compañía sabe dónde viven y trabajan las personas, los bares y restaurantes que frecuentan y sus intereses. Toque la pestaña "Para ti" en la parte inferior de la página de inicio de la aplicación Maps y podría sugerirle una panadería vegana, mientras dice "pareces interesado en lo vegetariano".

De hecho, Schindler hizo hincapié en que Google generaría recomendaciones personalizadas en Maps de "formas cuidadosas con la privacidad y opcionales".

La compañía está apostando a que agregar más datos sobre lugares y negocios a Maps hará que las personas pasen más tiempo en el servicio. A medida que los usuarios esperen más de Maps, Google tendrá espacio adicional para introducir más anuncios.

"Queremos poder resaltar las cosas que están a tu alrededor y mostrarlas cerca de ti de una manera que no dañe tu experiencia", asegura Rajas Moonka, director de gestión de productos de Google Maps. Debido a que gran parte de lo que los usuarios buscan en Google Maps es de naturaleza comercial, los anuncios pueden ser una adición útil a la experiencia, dice.

La compañía ha probado los anuncios en Maps durante años y es propietaria de Waze, una aplicación de navegación con anuncios y más de 100 millones de descargas. Pero Google ha ido despacio. "Hemos tenido mucho cuidado de no ser muy agresivos con la forma en que lo presentamos a los usuarios, porque no queremos que sientan que estamos sobrecargando la experiencia", afirma Moonka.

El verano pasado, las instrucciones de voz de la aplicación Maps comenzaron a mencionar nombres de marcas conocidas que ya son grandes compradoras de anuncios de búsqueda en Google. En lugar de decir "gire a la derecha en Schindler Avenue", la aplicación a veces dice "gire a la derecha en Starbucks". O Dunkin Donuts, o el taller de pintura local. Google dijo que estos no son anuncios, y agregó que las cadenas de comida rápida, los bancos y otras empresas son puntos de referencia útiles para orientar a los usuarios de Maps.

Durante los últimos dos años, Google también ha probado "pines promocionados", puntos de paso adornados con la marca de un anunciante que aparece en el mapa, independientemente de si el usuario buscó ese negocio o no. McDonald's Corp., Dunkin' Brands Group Inc. y Michael Kors Holdings Ltd. se encuentran entre los usuarios.

Las pequeñas empresas también pueden obtener acceso a los pines como parte de un paquete de anuncios que Google coloca en diferentes partes de su imperio digital, dependiendo de dónde cree que serán más efectivos.

Además de los pines, los anuncios se pueden encontrar en los resultados de búsqueda de Maps, como cuando Starbucks, por ejemplo, paga para aparecer en la parte superior de una lista de resultados de búsqueda de "cafeterías cerca de mí". Elija un lugar al que necesite ir con la aplicación Maps, y junto con las instrucciones para conducir y caminar, hay enlaces a las opciones de transporte en Uber y Lyft. Esos también son anuncios.

El potencial de Google para ganar dinero con Google Maps va más allá de los anuncios. Durante mucho tiempo, ha cobrado a otras compañías por el derecho de construir sus propios mapas utilizando la tecnología subyacente de Google. Categorías enteras de negocios han surgido en esta plataforma, pero hasta hace poco, Google nunca se había enfocado en ganar mucho dinero con ella.

El año pasado, eso cambió. Google puso a todos los clientes de sus herramientas de mapeo, grandes y pequeñas, bajo el mismo sistema de pago por uso. La compañía dijo que esto simplificaba el proceso, pero para muchos usuarios pequeños, representó un salto enorme en los precios.

Más de 5 millones de desarrolladores utilizan estas herramientas, según Gayathri Rajan, quien dirige el equipo empresarial de Google Maps. Sin embargo, algunos están descontentos con el nuevo enfoque.

Google Maps solía ser libre, una infraestructura web abierta, cuenta Bartlomiej Owczarek, fundador de un emprendimiento que ayuda a las personas a encontrar las farmacias que cuentan con el medicamento que necesitan. Ahora, es un producto que debes comprar. No obstante, Google proporciona un crédito de US$200, que cubre la mayoría de los costos para los proveedores pequeños, afirma Rajan.

Antes de los cambios, la empresa de Owczarek obtenía 750.000 vistas de mapas gratuitas por mes y luego se le cobraba 50 centavos por cada 1.000 visitas. Ahora, Google cobra después de 30.000 visitas y el costo es de US$7 por cada 1.000 visitas. Sus costos subieron de nada a US$5.000 al mes.

"No es un precio razonable, están completamente fuera del espacio", dice Owczarek, quien encontró otro proveedor y desconfía de usar otros productos de Google en el futuro.

Cobrar repentinamente por algo que era gratis, o deslizar anuncios en servicios donde no había, es una medida rara y arriesgada para Google. Pero la compañía matriz, Alphabet Inc., debe complacer a sus accionistas y alcanzar sus objetivos de crecimiento de ingresos. Maps es el siguiente gran servicio en el que la compañía se está enfocando para lograr esos objetivos.