El nuevo modelo de Piñera

Mientras se quitaba el micrófono, el entonces Presidente electo, Sebastián Piñera, celebraba el diseño por el que su equipo comunicacional había apostado para anunciar los nuevos 35 subsecretarios de su gobierno.

_"¿Le gustó el formato?".

-"Sí, sí. Debemos hacer más formatos como estos. Debemos hacer muchos", respondía el Mandatario.

La búsqueda de un lugar para la presentación de las nuevas autoridades había sido un problema que el equipo digital de la campaña -a cargo del sicólogo Jorge Selume, hoy jefe de la Secretaría de Comunicaciones (Secom)- resolvió de manera tajante: se haría vía redes sociales con una cámara y en las mismas oficinas de Avanza Chile.

Piñera -señalan en su entorno- se ha ido entusiasmando exponencialmente con el uso de la comunicación digital. El bajo costo de su formato y el ahorro de tiempo -dicen las mismas fuentes- sólo ha aumentado su interés.

La puesta en escena del 21 de febrero, en la que el Presidente aparecía sentado en su escritorio, tuvo más de 67 mil reproducciones en Facebook y fue vista por más de dos mil personas vía YouTube.

El éxito de la propuesta obligó a su repetición: el mismo formato se utilizó para dar a conocer a los intendentes y los gobernadores días después.

El uso de redes sociales se había convertido en una obsesión de Piñera ya desde la campaña. Por aquellos días, se contrató a la Agencia Solar & Nielsen, cuya socia es Josefa Solar, esposa de Andrés Chadwick hijo, como encargada de monitorear el área digital y, según comentan quienes trabajaron ahí, el entonces candidato lideraba reuniones todos los martes para evaluar el desempeño del área, recibía informes de avances y sugería ideas sobre cómo aprovechar de manera óptima las plataformas.

Una vez en La Moneda, el Mandatario ha optado por recurrir varias veces a este tipo de herramientas. El martes 13, en su tercer día como Presidente, Piñera transmitió vía Facebook Live y por cerca de 50 minutos un recorrido por los rincones de Palacio, la Plaza de la Constitución y el Edificio Bicentenario. Un día antes había hecho lo mismo con su primer consejo de gabinete, cuando transmitió en vivo casi 15 minutos de la reunión con sus 23 ministros.

Todas son transmisiones puertas adentro, donde la ciudadanía accede a espacios íntimos que no están al alcance de los medios de comunicación. En su recorrido por La Moneda, por ejemplo, Piñera interrumpió sorpresivamente a su jefe de asesores, Cristián Larroulet, que a esa hora lideraba una bilateral con el ministro de Hacienda, Felipe Larraín. En el video, se muestra la oficina del jefe del segundo piso y a todo su equipo mientras trabaja. La emisión del Facebook Live alcanzó las 72 mil reproducciones y fue compartido 692 veces.

No es casual, entonces, que el Presidente haya fichado como director de la Secom a Selume. El militante de Evópoli se unió en septiembre de 2017 a la campaña presidencial tras colaborar en la campaña senatorial de Felipe Kast -antes había sido su jefe de candidatura en las primarias- y es reconocido por su expertise en el área digital y redes sociales.

Selume es fundador de la empresa Artool, que se enfoca en la recolección y procesamiento de datos para luego tomar decisiones estratégicas. En particular, es especialista en el uso de "big data", que se refiere al cruce de informaciones que permita identificar de mejor forma a grupos de personas y, a partir de ello, desarrollar tácticas que apunten a dichos segmentos.

Apenas asumió en el gobierno, el sicólogo reunió a un equipo de 119 personas, de los cuales 12 son expertos en el área digital.

A través de las redes sociales la estrategia comunicacional, que se busca implementar, responde a un diseño denominado "escala humana", es decir, que la autoridad llegue directamente a la ciudadanía y no pase por el filtro de los medios de comunicación, permitiendo acercar al funcionario a las personas y entregando el mensaje exacto que se busca transmitir.

La inspiración del modelo -en todo caso- es múltiple, aunque pocos dudan que la principal influencia de Piñera en estos temas es el mandatario argentino, Mauricio Macri. Y en particular un personero de su equipo: el ecuatoriano Jaime Durán Barba, quien en materia de redes promueve la interactuación de las autoridades en terreno, para ser vistos como una persona "real" y mostrando la "intimidad" de la gestión.

En el gobierno también señalan como fuentes de inspiración a los presidente de Francia, Emmanuel Macron; de Canadá, Justin Trudeau, y el ex Presidente de Estados Unidos Barack Obama.

El uso de las plataformas en redes sociales -en tanto- está también estrictamente delimitado. Instagram es usada, principalmente, para los momentos más íntimos del Jefe de Estado, privilegiando imágenes junto a su familia. Allí Piñera suma 152.941 seguidores.

En Twitter, el Presidente explota su capacidad informativa y se han incluso tuiteado comunicados de prensa. Fue la vía elegida esta semana para responder -por ejemplo- a Evo Morales en medio de los alegatos por la demanda marítima en La Haya. Allí tiene 2.099.824 seguidores.

Y Facebook, por su parte, Piñera lo ha utilizado para videos, con mensajes en primera persona. El viernes 23, el Mandatario transmitió parte de su visita a La Araucanía, que fue reproducido 9.400 veces. Allí suma 473.245 seguidores.

Según fuentes de La Moneda, la única plataforma digital que el Mandatario maneja personalmente es Twitter.

La periodista Fernanda Otero, si bien ya no mantiene un rol protagónico en el área comunicacional -como lo hizo durante el primer gobierno, cuando participaba de las reuniones del área los jueves-, por estos días ha tomado un rol clave para asesorar directamente al Presidente en la materia. En enero de este año, de todas maneras, ya había realizado capacitaciones para los ministros recién designados.

En este segundo mandato de Piñera, los ministros sumaron un nuevo desafío: las bilaterales comunicacionales.

Fueron conocidas en la primera administración las reuniones de los secretarios de Estado con el Mandatario en las que eran evaluados en los avances de su gestión, pero la premisa del nuevo gobierno es que no sólo hace falta hacer las cosas bien, sino que tan importante como ello es saber comunicarlas.

En esa línea, el Presidente ordenó a la ministra de la Segegob, Cecilia Pérez, que lidere bilaterales mensuales con cada uno de sus pares, reuniones donde la secretaria de Estado analiza y evalúa, junto a la cartera de turno, la eficacia de la estrategia de comunicación que están desarrollando y coordina las acciones.

El propio Piñera se reunirá una vez a la semana con Pérez y la Secom.

Un punto esencial han sido las capacitaciones que han recibido ministros y subsecretarios en materia comunicacional y la evaluación a la que serán sometidos, donde se les medirá su capacidad de informar de manera eficiente sus logros.

Una de las recomendaciones que se les ha hecho a las nuevas autoridades es que -independiente del tema- hablen en positivo y sean capaces de usar de manera eficiente las redes sociales, segmentando las audiencias por medio de las herramientas que las mismas plataformas digitales entregan, como Facebook, que ya están usando varios ministerios. Los ministros, además, están obligados a utilizar Twitter diariamente.

Para alcanzar más efectividad en el área digital, la Secom ha enviado propuestas de community manager o jefes digitales a los ministerios, y uno de los objetivos que se propusieron fue enviar a cada cartera, una vez al mes, un consolidado de los conceptos con los que se asocia al ministerio, a través del análisis de datos.

Otra de las áreas en las que habrá un cambio será en las propias vocerías de gobierno. A diferencia de la primera administración, cuando todos los temas se radicaban en La Moneda, esta vez se les pidió a los secretarios de Estado realizar las vocerías pertinentes a su área, evitando así que un eventual foco de conflicto se radique en el gobierno central y afecte al Presidente.

Pérez será, en general, la primera vocera en la entrega de una versión oficial, pero no será la única. Está prevista la utilización de "voceros rotativos", según el área que esté en el centro de atención de las preocupaciones del gobierno en cada jornada.

La vocera en el encuentro ampliado que se realizó el jueves 15, en Cerro Castillo, entregó a los ministros y dirigentes de Chile Vamos conceptos básicos para seguir en materia comunicacional y evitar conflictos: "Complicidad" , "coordinación", "no atacar al gobierno" y "nunca desdecir a otro ministro".