Coca-Cola es la empresa con mejor reputación y Metro se recupera del impacto del Transantiago

El acceso a la vanguardia tecnológica y la búsqueda de una vida más sana han marcado los hábitos de consumo de los chilenos en esta década. Parte de esa tendencia se refleja en la versión 2009 del Ranking de Reputación Corporativa que hace ocho años realizan Hill & Knowlton Captiva y La Tercera, junto a Collect GFK.

En la octava versión de este estudio, el único en el país que evalúa la percepción que los consumidores finales tienen de las empresas, tres multinacionales se erigen como las líderes: Coca-Cola, Sony y Nestlé, "marcas sólidas, que están fuertemente posicionadas en la mente y corazón de los consumidores", explica Felipe Risopatrón, director de Servicio al Cliente y Estudios de Hill & Knowlton Captiva.

Además, el informe tiene importantes novedades este 2009: no sólo se amplió de 25 a 50 la lista de compañías con mejor reputación evaluadas, sino que, además, se incorporaron nuevas industrias a la muestra final. Así, sectores como ropa deportiva y zapatillas, laboratorios, redes de salud y clínicas, industrias manufactureras y electrodomésticos, se sumaron a la evaluación.

"Este año, al incorporarse nuevas categorías, el ranking presenta algunas variaciones. La categoría zapatillas y ropa deportiva se ubica en el primer lugar entre las industrias que gozan de más alta reputación, por encima de Alimentos y Bebidas, Electrónica, Audio y Video, y Hogar y Construcción", explica Felipe Risopatrón.

LAS GRANDES NOVEDADES
Tres empresas que en 2008 salieron del listado de las compañías con mayor reputación corporativa registran algunos de los desempeños más llamativos de esta versión 2009: la cuprífera Codelco, la productora de alimentos Lucchetti y la operadora Metro. En este último caso, el mal funcionamiento del Transantiago echó por tierra en 2007 un desempeño impecable hasta ese minuto.

La estatal había escalado en forma sostenida posiciones en el ranking hasta lograr el segundo lugar en 2006, pero ni en 2007 ni en 2008 figuró en la nómina de empresas más reputadas del país. Hoy su retorno está relacionado con la campaña de reposicionamiento llevada adelante. De hecho, de todas las firmas consideradas en el rubro Transporte, Metro es la que mayor puntuación obtuvo en temáticas relacionadas con Responsabilidad Social. En cuanto a Codelco, su salida del ranking 2008 tuvo que ver con los conflictos laborales que debió enfrentar y que en esta muestra ya no están presentes.

Las farmacias fueron el rubro que recibió el mayor impacto en esta versión del ranking. Mientras en 2008 dos de las tres mayores cadenas de la industria estuvieron entre las 25 más reputadas, este año ninguna clasificó entre las 50 ganadoras. El fuerte deterioro, que Collect GFK atribuye al impacto de las denuncias por eventual colusión para fijar precios de algunos medicamentos que marcaron la agenda del sector este año.

EVALUACION EN TIEMPOS DE CRISIS
La crisis económica mundial llevó a Chile a una coyuntura recesiva. Este escenario más adverso, sin embargo, no impactó fuertemente la reputación corporativa de las empresas. Esta tuvo una leve caída en relación con el año anterior, entre otras razones, porque "la reputación corporativa refleja la admiración, preferencia y estima de los consumidores hacia ciertas marcas y empresas, a pesar de factores coyunturales", explica Risopatrón.

El Ranking de Reputación Corporativa 2009, que en esta ocasión se realizó sobre la base de 3.500 encuestas directas a consumidores, se elabora en una escala de cero a mil. Para obtener el puntaje final se ponderan las percepciones de los consumidores en base a una batería de preguntas sobre las seis grandes dimensiones de la reputación: Relación Emocional, Desempeño Financiero, Responsabilidad Social, Ambiente Laboral, Administración, y Productos y Servicios. Así, las 50 firmas mejor evaluadas se agrupan en tres categorías, Oro, Plata y Bronce, según su puntaje y la diferencia estadísticamente significativa entre ellos.

Las empresas ligadas al consumo masivo dominan esta versión y mientras un tercio de la muestra corresponde a multinacionales, la mayoría de las firmas destacadas es de capitales locales. Entre ellos, el grupo que más empresas aporta a la muestra es el que encabeza Horst Paulmann, dueño de Cencosud, con Jumbo (10), Easy (27), Santa Isabel (30) y Paris (38). Con dos empresas, en tanto, están las familias Solari (Sodimac y Falabella); Luksic (CCU y Banco de Chile); Angelini (Copec y Abastible); Matte (Entel y Cmpc), y el grupo Penta (Cuprum y Banmédica).