Comunicación responsable: las marcas optan por la lógica del vaso medio lleno

"Una marca es una herramienta semiótica - un punto de referencia común, un portador de sentido, ¿por qué no aprovecharla?", escribe Anna Simpson, editora de Forum for the Future, a propósito del encuentro Sustainable Brands London.

Ahí se encontraron los expertos en marketing y sustentabilidad para analizar lo que está pasando en este ámbito.  Y el rol que le cabe a las marcas en sus estrategias de comunicación para adaptarse a los cambios que experimenta la sociedad actualmente.

Las lecciones fueron muchas según da cuenta el sitio web del evento. Por ejemplo, por qué distintos grupos de interés están transformando su percepción acerca del mundo corporativo a nivel de productos y cómo capitalizar ese cambio a través de estrategias de comunicación innovadoras e inteligentes, usando los atributos de la sustentabilidad. O, cómo sacar provecho de la redefinición del negocio en torno a los conceptos de sentido y propósito.

Entender por qué las empresas sociales llegaron para quedarse y cómo logran generar la lealtad de las comunidades en tiempos de crisis económica.

Cómo hacer un producto eficaz con los ojos puestos en los beneficios sociales y ambientales.

El tema es motivo de preocupación para las grandes corporaciones. En parte porque se las percibe como las grandes responsables de problemas ambientales y sociales. Y algunas ya iniciaron un viaje de transformaciones, no sólo para cambiar la percepción pública sobre su trabajo, También para que sus negocios se mantengan en el largo plazo y, dada la responsabilidad que se les adjudica, asumir un liderazgo en proponer una visión de mundo.

Unilever viene desde 2010 con su Plan de vida Sustentable, con sus metas para 2020, para lograr un equilibrio entre el crecimiento de la compañía y su entorno ambiental y social.

En los últimos días, esta compañía lanzó a nivel global una campaña que se alínea con la mirada del vaso medio lleno. Se trata del Proyecto Sunlight, que se ha dado a conocer con un video con el provocador título de "¿por qué traemos niños al mundo?".

Las respuestas de Unilever a esa pregunta son varias y están explicitadas en la web del la campaña: https://www.projectsunlight.us/mediawall.aspx

 "Nunca ha habido un mejor momento para crear un futuro mejor para nuestros hijos, un mundo donde todo el mundo tenga suficiente comida yen el que ningún niño se vaya a la cama con hambre.

Donde cada niño tenga el derecho a una infancia feliz.

Donde cada casa tenga suficiente agua para beber y para lavarse, cocinar y limpiar.

Y donde todo el mundo pueda disfrutar de la vida de hoy al mismo tiempo que proteger el planeta para las generaciones futuras.

Pero esto sólo es posible lograrlo si todos trabajamos juntos para hacer pequeñas acciones cada día que hagan una diferencia real".

La campaña se lanzó el 20 de noviembre en Estados Unidos,  en Reino Unido, India, Brasil e Indonesia y ha sido motivo de varios análisis.

Raya para la suma: promover un cambio hacia hábitos  más sustentables es mejor que no hacerlo, aunque pendan sobre esta acción dudas acerca de las verdaderas motivaciones de una compañía para hacer una campaña así.

Volviendo al encuentro de Londres, que se dio unos días antes del lanzamiento de esta campaña, ahí también se vio el proyecto The Family of the Future, presentado por la empresa Dragon Rouge.

Ellos plantean que de aquí a 2030 las familias tendrán necesidades e intereses distintas a las de hoy propone a las marcas hacerse parte de este proceso de transformación a través de una nueva manera de segmentar a los públicos.

Dragon Rouge propone que hay seis fuerzas dentro de las familias que están empujando los cambios y les pregunta a las marcas si están preparadas para seguir siendo importante para sus consumidores en 2030.  En un mundo hiperconectado, con fuerte uso de energías renovables y con necesidad de movimiento permanente.

Sí, el informe del Panel Intergubernamental de Cambio Climático  es drástico y los científicos insisten. Se requiere más que cambios personales para detener el calentamiento global y sus consecuencias. Pero, por otro lado, peor es no hacer nada.