El amor en las marcas

La semana pasada fue el destacado Festival de Cannes de Publicidad, PR, medios y digital. Esta es “LA” instancia en donde se premian las mejores piezas publicitarias y grandes campañas de comunicación a nivel mundial.

Me enfocaré en 2 ejemplos de la categoría PR (Public Relations) que apelan al amor, la autoestima y cómo las relaciones públicas pueden generar soluciones a problemáticas cuando son bien dirigidas.

En primera instancia está la campaña “Fans inmortales” que trabajó Ogylvy Sao Paulo para el club de fútbol Sport Recife, el cual es reconocido por tener una de las barras más fanáticas de Brasil. La idea fue usar la pasión de los hinchas para promover una acción social mucho más compleja como es la donación de órganos, creando la primera tarjeta de donación de órganos realizada por un equipo de futbol.

El incentivo era inmenso: al ser donante de Sport Recife, tu corazón, tu pulmón, tu córnea donada, sería traspasada a otra persona, y con ello, la pasión y el fanatismo por el equipo. Si bien la comunicación partió en los medios deportivos, rápidamente traspasó el nicho para convertirse en noticia nacional e internacional.

La reacción positiva fue inmediata y los resultados impresionantes: 51.000 nuevos donantes con un aumento de un 54%, rompiendo el record histórico de inscritos, la lista de espera de corazón y córnea en Recife se redujo a cero, generándose un compromiso de por vida - y mucho más allá - entre los hinchas y el equipo de sus amores. Lo más importante de todo, decenas de vidas fueron salvadas y/o mejoradas por las donaciones. Un fan para siempre, incluso, después de la muerte. Notable.

La otra campaña apela a la autoestima de las mujeres y como se ven ellas mismas.  La marca de cuidado personal Dove se hizo la pregunta ante la siguiente problemática: Si sólo el 4% de las mujeres se encuentra linda, como hacerle entender al 96% restante que están equivocadas? Para ello se realizó un viral en donde se muestra a un dibujante del FBI haciendo diferentes retratos hablados de mujeres que se autodescribieron.

Luego, otras personas que conocían a las mujeres las detallaron con el mismo dibujante, haciendo una segunda versión. Los resultados indicaron que en general, el dibujo de la autodescripción era de una mujer más fea, más vieja y menos feliz que el realizado a partir de la percepción de terceros. Bajo el claim de “eres más linda que lo que crees”, el viral primero se lanzó en el matinal más popular de EEUU y luego la noticia y caso de estudio se propagó worldwide.

En tan sólo 10 días, los resultados fueron tremendos: USD$ 90 millones de retorno en prensa, el artículo más compartido en la historia de Mashable, el cuarto viral de marca más visto en la historia de You Tube, 1,9 millones de nuevos fans en Facebook, 208 millones de impresiones en twitter.

El objetivo de Dove fue romper con la principal barrera que tienen la mujeres para sentirse bellas: su propia autopercepción. Generando esta conversación en medios y redes sociales, las mujeres comenzaron a reconsiderar su propia imagen y aceptar de mejor manera su belleza natural.

Ambas campañas tuvieron como objetivo apelar al corazón de los consumidores, resolver y/o debatir sobre problemáticas reales y darles una solución o por lo menos nuevos estímulos. Todo con una muy baja inversión frente al retorno. Hit. Por algo se llevaron Leones en Cannes.

*El autor es Director Ejecutivo Alta Comunicación

En twitter: @pablocourard