Los pros y contras de la RSE ante los desastres

Las redes sociales se activaron bastante días después del incendio en Valparaíso. Muchos ataques de los usuarios estaban dirigidos a una marca de retail y su supuesto aprovechamiento de la tragedia, mediante una acción de ayuda corporativa a los damnificados.  La empresa cuestionada ofreció a sus clientes afectados 60 días de postergación en el pago de cuotas, para deudas de la tarjeta de crédito o créditos de consumo del banco, aparte de otros beneficios.

Independiente de los objetivos de la decisión de realizar esta medida por parte de este retail, tragedias como el siniestro en la ciudad porteña, así como el reciente terremoto en Iquique y Arica, son buenos termómetros para ver de qué forma las empresas crean rápidamente acciones de ayuda. O bien, para analizar si realmente este tipo de  ejercicios son válidos para eventos específicos o debiera ser una estrategia en el tiempo.

En la mayoría de las empresas chilenas, desde grandes firmas, hasta una pyme, los empleados se organizaron para la ayuda. A veces es liderada por las gerencias, otras, por los mismos colaboradores. En ocasiones tiene que ver con los mismos bienes o servicios que poseen las compañías; en otras, se relacionan con el compromiso, tiempo y sudor de los trabajadores. Y los ejemplos van desde iniciativas como la entrega de 7 mil raciones de leche por parte de la sucursal de Nestlé de Osorno, hasta grandes operaciones como la reunión que sostuvo el presidente de Sofofa, Hermann von Mühlenbrock con el Intendente de la Región de Valparaíso, Ricardo Bravo, tres días después del incendio. El líder gremial comprometió la ayuda de sus asociados en la construcción de viviendas nuevas para los porteños.

Incluso, en las últimas semanas hemos visto varias acciones como algunos operadores de telefonía móvil, que entregaron bolsas de mensajes a sus clientes para que tuvieran comunicaciones más fluídas; hasta los colaboradores de esas mismas empresas que se organizaron por áreas para juntar víveres, ropa y otro tipo de elementos de ayuda.

INVOLUCRAMIENTO
Al día siguiente del mega incendio, un camión de Colún llegó hasta el principal centro de ayuda, el Polideportivo de Rodelillo. Traía leche y yogurt para los damnificados. El alcalde de Valparaíso, Jorge Castro recibió personalmente el aporte, agradeciendo a la compañía. Aprovechó además de indicarle a otras empresas que siguieran el ejemplo.

Aunque este hecho, como muchos otros, tenga sólo una intención altruista, claramente beneficia también la imagen de marca. Y justamente este es uno de los grandes temas que debe sopesar una empresa cuando entrega ayuda. Especialmente, porque el beneficio hacia terceros, puede devolverse en contra, como ocurrió en el caso del retail.

“Muchas veces las acciones de responsabilidad empresarial (RSE) hacia desastres tienen claramente un objetivo en torno al marketing o las relaciones públicas, lo que no es malo en sí. Pero idealmente se debe mezclar con el ‘engagement’ que provoca internamente en los colaboradores. Ese involucramiento es muy potente”, comenta Claudia Bendeck, directora asociada DNA Human Capital.

Ignacio Larraechea, gerente general de Acción RSE, estima que la responsabilidad social de hoy,  tiene que ver con la relación de una compañía con su entorno, sus comunidades, ecosistemas y con su sociedad. “No pasa sólo por las donaciones específicas que pueda hacer en una determinada contingencia, sino por el compromiso a largo plazo que esa empresa tiene con todos esos actores”, apunta Larraechea.

Muchas veces son los trabajadores que se movilizan primero, generando un espíritu colaborativo que puede mejorar el compromiso y la productividad. Especialmente si también hay acciones de parte de la empresa hacia fuera.  Por ejemplo, hace varios años, Unilever comenzó un sistema de programas de voluntariado para los colaboradores que tuvo mucho éxito.

“Es importante que las áreas de Recursos Humanos tomen estas iniciativas, porque o si no, lo van a hacer los trabajadores por su cuenta. Incluso, hay que involucrar desde un principio a los sindicatos como aliados. Pero cuidado, los departamentos de RRHH no pueden transformarse en áreas de beneficiencia. Basta con tener un par de acciones de RSE al año y ser muy creativos”, agrega Bendeck.

IDIOSINCRACIA SOLIDARIA
Hace alrededor de una semana, el diputado por Aysén, Iván Fuentes, junto a seis ONGs chilenas lanzó una alianza nacida a partir de lo sucedido en Valparaíso e Iquique. Denominada como "Reconstruyamos juntos el Chile del mañana", está integrada por TECHO, Desafío Levantemos Chile, América Solidaria, Ayudar.cl, Acción RSE y Fundación para la Superación de la Pobreza. El objetivo es realizar una acción coordinada de ayuda  a las comunidades afectadas, tanto a nivel nacional, como incluso en el extranjero.

Para  Margarita Ducci, directora ejecutiva de Red Pacto Global Chile (ONU) - Unab, es importante que cada compañía,  además de las acciones que realizan de manera individual, pueda acoplarse a este tipo de iniciativas ya creadas. “Esto se debe principalmente, a que el eje ligado al concepto de responsabilidad social está en asociar a otros actores a los proyectos que se llevan a cabo. Es mucho más estratégico el esfuerzo donde la compañía puede controlar y maximizar los recursos de mejor forma, en vez de actuar de manera individual”

Incluso, varias empresas, ya tienen gerencias de RSE, influenciadas muchas por el terremoto de 2010 en Chile. Esto permite entonces, que la reacción sea rápida.

“La ayuda debe ser  gestionada con una mirada mucho más estratégica, donde las firmas puedan apalancar recursos y esfuerzos entre ellas junto con fundaciones y ONGs que tengan el know how al momento de enfrentar este tipo de situaciones. Porque la empresa muchas veces no cuenta con esa experiencia”, agrega Ducci.

Incluso, este tipo de asociaciones, la velocidad en que se conforman y su éxito, es algo que, según Bendeck, no se da tan fácil en otros países. “En Chile este involucramiento y solidaridad es muy fuerte. Somos un país con poca población, pero además, nos pasan muchas cosas. A un terremoto o incendio le da lo mismo la condición social o económica de un chileno. No distingue su cuenta corriente. Y eso, ayuda  a la mentalidad solidaria”, comenta la directora asociada de DNA Human Capital.