Todo pasando en Mall Sport

Este año se cumplen 8 años desde que abriera sus puertas el Mall Sport en una lejana Las Condes 14 mil y tantos, por allá por el 2004.

Este mall pionero en retail especializado se ha legitimado en el tiempo y hoy vive su mejor momento. Con un flujo que aumenta un 25% cada año y que sigue creciendo, los esquivos números azules finalmente han llegado gracias a un número de factores que son interesantes a considerar. A saber:

1 Mantener la misma esencia inicial: Nunca transaron en dejar de ser especialistas. Fueron los primeros en tener tiendas enfocadas en deportes de nicho y de alto crecimiento (running, bicicleta, outdoors, deportes de tabla) y de a poco comenzaron a llegar las marcas más importantes y masivas del mercado deportivo. Si quieres algo técnico de algún deporte, vas para allá. Esta cualidad, tan escasa, ha sido una de sus fortalezas y la han mantenido en el tiempo.

2 Se masifica el deporte, crece la demanda de productos:  El interés por el deporte ha ido creciendo en los últimos años, impulsado desde el gobierno, las marcas deportivas, las municipalidades, la empresa privada y hasta por algunos éxitos deportivos. Es cosa de ver como por fin estamos tomándonos los espacios públicos, en donde muchos andan corriendo, usando la bicicleta, haciendo algún ejercicio. El sedentarismo está out. Por lo tanto, con este crecimiento de la práctica deportiva. también lo hizo la demanda por sus productos, derivados técnicos y Mall Sport es el lugar ideal para encontrarlos.

3 Un reenfoque del mix de tiendas y servicios: En los últimos años, han afinado la puntería en torno al tipo de tiendas y servicios que hay en el Mall. La etapa de "ensayo/error" ya terminó.  Las marcas técnicas se mantienen y las de temporada se han ido para dar espacio a las enfocadas en lifestyle, moda y un emergente mix de marcas femeninas. Lo ideal es tener un abanico recreacional y técnico, enfocado al deportivo y para el post deporte. Además tuvieron la primera clínica deportiva como Meds y el gimnasio de lujo Balthus, generando el ambiente necesario para la identificación de salud, deporte, belleza y wellness.

4 Potenciar la entretención: En estas vacaciones de invierno, es impresionante la cantidad de niños y jóvenes que andan por el mall.  Y ese flujo es el resultado de una cuidada parrilla de entretención. Está la escalada, la ola de surf, el bowl park de skate, la pista de patinaje en hielo… hay una variada oferta en donde los jóvenes son los mas beneficiados. No es sólo compra en tiendas, sino que es toda una experiencia deportiva y recreacional. Algo que no abunda en los malls tradicionales.

5 Focalizar comunicación en jóvenes: El core del mall han sido los teens. Han estado orientando su comunicación al semillero, y no al consumidor ultra técnico ya que este último asset lo ganaron hace rato. Sus redes sociales son por lejos las que tienen la mayor cercanía con sus consumidores que cualquier otro mall por razones obvias. Digital y jóvenes viene en el mismo paquete. Están todos muy conectados y Mall Sport supo leerlo adecuadamente.

Bajo estos pilares, la familia Galmez, controladora del Mall Sport, ha encontrado la clave para la consolidación de su modelo de negocio. Y no me cabe duda que seguirán profundizando en esa relación recreativa-técnica que les está funcionando de las mil maravillas. Bien por ellos, bien por nosotros.P 

(*) Director ejecutivo ALTA Comunicación.

Twitter: @pablocourard