Una promesa no cumplida es el karma del

Partamos por ser francos: en el mundo del marketing, las promesas de las marcas y anunciantes son a la orden del día, pero no necesariamente se cumplen. Es más, en muchos casos eso derechamente no pasa. Y los consumidores somos los que pagamos los platos rotos.

En estos días en donde las redes sociales nos dan la libertad para opinar, agradecer, agredir y difundir una marca, el valor de la promesa de la marca frente a su audiencia ha cobrado una importancia jamás antes vista.  De hecho, una variable de su crecimiento a nivel comercial tendrá relación con el desarrollo de su reputación corporativa en redes sociales. Por lo mismo, la posibilidad de comparar online la promesa hecha por una marca con su efectivo cumplimiento, es concreta y medible.

Según un estudio difundido la semana pasada por la consultora internacional Accenture, el universo de las marcas está plagado de promesas no cumplidas que generan insatisfacción en el consumidor y que en último tiempo han provocado un divorcio  entre marcas y clientes. Sin ir más lejos, un 40% de los consumidores consultados por Accenture asegura haber sido víctima de promesas no cumplidas por parte de alguna marca al menos una vez, mientras que el 62% lo ha sido en múltiples ocasiones. Un escenario bastante negativo. O sea, a mayor relación con marcas, mayor es la insatisfacción.

De los rubros de las marcas, los que están más expuestos son los del sector salud, telecomunicaciones, post venta del rubro automotor, retail, banca y seguros. Estas industrias son las que aglutinan los peores resultados en torno a satisfacción del cliente. Por el contrario, la industria turística es la que tiene la mejor performance en este ítem.

¿Cuales son las promesas menos cumplidas? 1. No cobrar costos adicionales, 2. La promesa de entregar a tiempo un pedido y/o servicio y 3. La promesa de que no habrán problemas en el servicio prestado por la empresa. O sea, plata, tiempo y performance. Todas promesas que nos hacen día a día. Me imagino que te ha pasado más de 1 vez.

Asimismo, la frustración derivada de una promesa incumplida desemboca a que el 38% de los consumidores se cambie de marca. El 35% de hecho, declara necesitar sólo una única promesa no cumplida para cambiarse. Otro dato interesante es que antes de finalizar el vínculo con la marca, 4 de cada 5 clientes se contacta previamente con la compañía afectada para entregar su punto de vista. Eso si, casi el 50% perdonan la falta si la empresa reconoce su culpa y se disculpa. Se acabó la fidelidad, pero al mismo tiempo, sabemos perdonar si hay un gesto de arrepentimiento por parte de la marca. Seguimos siendo humanos, seguimos relacionándonos entre personas.

Como partí la columna, muchos marketeros piensan que estamos en un divorcio entre consumidores y marcas. La buena noticia es que uno puede volver a casarse cuantas veces quiera.

Director ejecutivo ALTA Comunicación

Twitter: @pablocourard