¿Y donde quedó el engagement del Super Bowl?

El fútbol americano es el deporte rey de los EEUU. Si bien el basketball y el baseball son muy importantes para ese país, el fútbol americano es el que genera la mayor cantidad de atención y millones. De hecho, este pasado Super Bowl fue el evento deportivo más visto en la historia de EEUU. Por lo mismo, era una gran oportunidad para los anunciantes de atraer nuevos consumidores y fidelizar a los que ya tienen con campañas publicitarias innovadoras y divertidas. Inesperadamente, uno hubiese pensado que las marcas utilizarían diferentes plataformas para generar el engagement con las audiencias. Este era el año para lograr una relación entre online y offline pero no sucedió. Si bien se generaron 47,6 millones de tweets provenientes de más de 150 países, sólo un tercio de los anunciantes tuvieron un hashtag oficial, sólo la mitad subió su comercial a la web para su viralización (aunque varios lo hicieron antes por You Tube), y apenas un 14% estuvo activo en Facebook con tags o info de su publicidad y relación con el Super Bowl (fuente: USA Today).

Al tener audiencias tan grandes -140 millones de espectadores sólo en EEUU que representan cerca de un 43% de su población- y con un costo de $620 millones de pesos el segundo en TV, tenía mucho sentido tratar de generar comunidad con la audiencia, incentivando que se registraran en el website o bien a través de un teléfono. De los 126 anunciantes, sólo dos incentivaron una inscripción a través de su publicidad. Otras fomentaron seguir la publicidad en la web a través de acciones en redes sociales. Algunas funcionaron, muchas no.

Un ejemplo positivo fue Budweiser, que sorprendió con un comercial que cuenta la historia de un entrenador de caballos que se reúne con su caballo 3 años después de haberlo dejado ir. Toda la campaña siguió con un call to action de ponerle el nombre al caballo usando el hashtag #clydesdale. Fue un hitazo y logró el impacto y recordación que se necesitaba. Otro fue Oreo, que hicieron publicidad a través de Twitter en medio del blackout que sufrió el estadio haciendo alusión al fenómeno y linkeándolo con la marca. El engagement que se generó en tiempo real fue tremendo con más de 15.000 retweet. Ejemplo de valentía y libertad marketera.

Para muchos, el comercial lo era todo por el nivel de audiencia, pero si no perdura en el tiempo quedándose en la retina del consumidor, la inversión se pierde. Y para eso, ni los millones te salvan.

*El autor es Director Ejecutivo Alta Comunicación

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