Quiénes son y cuánto gastan: El ranking de los anuncios políticos de Facebook ad portas de la campaña para el 25-O

“Querido @earriagada prometido y cumplido: Transparencia de Anuncios obligatoria desde el 5 de agosto. Desde la semana pasada Biblioteca de Anuncios pública para que todos puedan controlar quiénes corren ADS (abreviatura de la palabra inglesa “advertising”, en español “anuncio”), cómo y cuánto invierten”.

Con un tuit, ayer por la tarde y desde Buenos Aires, Elías Matzschke, Jefe de Asuntos Públicos del Cono Sur de Facebook destacó la puesta en marcha de la Biblioteca de Anuncios de la red social en más de 30 países, incluyendo a Chile, donde recientemente la estadounidense activó una herramienta para avisos políticos y electorales con el objetivo de dar más transparencia a la publicidad. Se trata de un reporte que se actualiza diariamente y que compara cuánto gastan los anunciantes en anuncios sobre temas sociales, elecciones o política en las aplicaciones y los servicios de Facebook.

Entre el 4 agosto y 8 de septiembre de 2020, el Informe de la biblioteca de anuncios de Facebook contabiliza 3.356 anuncios de contenido “político y electoral” por un total de $53.882.045. Según la revisión realizada por La Tercera PM, el foco de la inversión publicitaria efectuada en la plataforma está vinculada a la discusión de la reforma a las pensiones, el Plebiscito Nacional 2020 -fijado para el 25 de octubre- y actividades propias de parlamentarios y hasta concejales. El informe completo es posible descargarlo en la siguiente dirección.

Según el reporte, durante dicho periodo el mayor anunciante en cuanto a montos desembolsados es la Fundación Ciudadanos en Acción a través de la página “Reforma la Reforma” con $9.381.516, representando un 17% del gasto total y con 55 anuncios. El consejo de la agrupación está compuesto por Patricio Arrau, Bernardo Fontaine, Diego Fleischmann, Darío Paya, Javiera Cerda, Felipe Ríos, Verónica Edwards, Carolina Simpson y Carmen Luz Assadi.

Esta última explicó a La Tercera PM que el grupo apunta a educar sobre los beneficios de una sociedad libre en general. Explicó que la fundación derivó de un movimiento que creó Fontaine en 2014, cuando se manifestó contrario a la reforma previsional que impulsó el gobierno de Michelle Bachelet y posteriormente abordó los ajustes a la reforma laboral. “La Fundación Ciudadanos en Acción promueve ideas para una sociedad libre siempre con un corte socio-económico y no político. En este caso en particular, como ha estado en discusión las pensiones, lo que hemos tratado de transmitirle a la gente es la importancia de la capitalización individual y los riesgos que puede tener una nacionalización de los fondos”, acotó Assadi, socia de E-Press.

En segundo lugar, le sigue la Municipalidad de La Florida que encabeza el alcalde Rodolfo Carter con un gasto total de $8.279.409. Este representa un 15% de la inversión publicitaria, pero con solo 4 anuncios. La página del municipio cuenta con 40.207 aprobaciones de usuarios de la red social y difunde información propia de la gestión del jefe comunal, como también datos para facilitar la vida de los floridanos bajo el contexto de pandemia. Se entregan también consejos como el uso de la mascarilla y constantemente publican las apariciones públicas del edil de la comuna en videos, quien no ha dudado en cuestionar las políticas públicas del gobierno para enfrentar la emergencia sanitaria.

Al municipio le sigue "Piénsala 2 Veces″. Se trata de un movimiento que se define en la propia red social como: “Somos nadie y somos tod@s. Piénsala dos veces, en Abril el futuro de Chile lo decides no sólo para tí, también para tus pequeños”. Son fervientes promotores de la negativa al proceso constituyente, asegurando que “rechazan quedar en manos de estos enajenados”. “Queremos vivir tranquilos sin violencia ni vandalismos”, consignan en una de sus últimas publicaciones efectuadas el 29 de agosto. La página web que solo cuenta con el visto bueno de 107 usuarios de Facebook ha destinado en total $1.347.562 en publicidad, que representa sólo el 3% del gasto total con 13 anuncios en la plataforma.

Según el reporte, en una cuarta posición se ubica “La Izquierda Diario Chile” que ha destinado $895.989 en 126 anuncios de publicidad en las plataformas de Facebook. Su director es Dauno Tótoro, dirigente del Partido de Trabajadores Revolucionarios quien fue objeto de una querella por parte del gobierno a fines del año pasado.

Según dice Tótoro, se trata de "un diario digital que levantamos acá en Chile y también a nivel internacional en 14 países, quienes nos organizamos en el Partido de los Trabajadores Revolucionarios. Somos activistas, dirigentes sindicales, trabajadores, jóvenes estudiantes y mujeres que nos organizamos para llevar adelante esta alternativa, porque creemos que es necesaria una voz anticapitalista y una voz de los trabajadores en Chile y en el mundo. Creemos que particularmente en Chile donde los medios de control de comunicación están tan concentrados”, explicó. A su parecer, “la transparencia es necesaria, considerando que Chile en los últimos años ha estado marcado por escándalos de financiamiento irregular de la política y escándalos de la corrupción”.

Mientras, más abajo aparece en una quinta posición aparece el Partido Progresista de Chile (PRO), ligado a Marco Enríquez-Ominami, con 55 anuncios y un desembolso total de $872.761. Su página en Facebook figura con la aprobación de 33.450 personas. Se trata de una agrupación que promueve aprobar una reforma a la Constitución del país y que recientemente en el marco de la conmemoración del 11 de septiembre recordó el último discurso del ex Presidente Salvador Allende desde La Moneda en 1973.

En cuanto a montos, le siguen como los mayores anunciantes dos de los partidos que han manifestado su rechazo a reformar la Constitución en el proceso eleccionario de octubre: la Unión Demócrata Independiente (UDI) y el Partido Republicano que lidera el ex diputado José Antonio Kast, los cuales han destinado en total fondos por $794.588 y $686.590, respectivamente. Sin embargo, el caso de esta última agrupación -que se constituyó el pasado 23 de enero- es singular. Según el reporte de Facebook, la tienda encabeza el número de anuncios de carácter político eleccionario. De hecho, aparece con 217 anuncios, y le sigue “La Izquierda Diario Chile” con 216.

Desde el Partido Republicano discrepan de las cifras que entrega el reporte, y añaden que solo se vinculan al proceso de recolección de firmas en regiones. En efecto, añaden que han realizado solo 56 anuncios y 16 de ellos corresponden a la Región Metropolitana.

En tercer lugar, en cuanto a número de anuncios aparece el Servicio Electoral de Chile que con una inversión publicitaria de $542.288 en la plataforma ha realizado 71 anuncios político electorales.

La biblioteca de anuncios políticos electorales se puso en marcha el 5 de agosto. Es importante destacar que la publicidad en Facebook es a través de un sistema de subasta. No tiene un costo específico y el anuncio compite con otros anunciantes que quieren llegar a un público específico. Gana el que paga más de algún modo y, por lo tanto, el precio pagado es variable, explican conocedores del proceso.

Lo primero que realiza la plataforma es evaluar si el anuncio “político-electoral” se ajusta a las políticas comunitarias y publicitarias. Luego si el anuncio no cumple con alguna ellas, el aviso es rechazado, aunque existen instancias de apelación que actualmente están siendo evaluadas. Según explican desde Facebook, el sistema de obligatoriedad de los anunciantes de calificar los avisos -cuando corresponden a contenido político- es altamente exigente. Por lo mismo, han dado de baja muchos avisos al no ser catalogados de esta manera. Desde que se puso en marcha, el sistema barrió todos los anuncios que existían en Chile, y aquellos catalogados como “político electorales” los envío a la biblioteca de anuncios.

Esa biblioteca de anuncios se encuentra en una constante revisión por parte de los ejecutivos de Facebook y desde agosto todos los anuncios políticos deben contar con un descargo de responsabilidad que, en términos simples, detalla quién paga el anuncio. Si un usuario de Facebook se percata que el anuncio no cuenta con esta categoría, puede reportar el incumplimiento.