¿Cómo medir el marketing de contenidos?

En el último congreso realizado por IAB en España se dijo que 8 de cada 10 marketeros y/o proveedores de servicios de marketing están creando campañas de contenidos. Es una tendencia mundial. Pero frecuentemente los clientes suelen preguntarme cómo se puede medir el éxito de la campaña y cuáles son exactamente los KPI’s (Key Performance Indicator) correctos a la hora de la medición. En muchos casos, se espera que estas acciones repercutan directamente en las ventas, pero la verdad es que eso no se puede asegurar, menos en el corto plazo ya que depende de varios factores. Por eso, el gran Talón de Aquiles del marketing de contenidos es justamente como se mide.

No existe una ley básica y común a todos las campañas. Cada una tendrá KPI’s distintos y herramientas de medición, ya que también dependen del objetivo de cada empresa. Ahora bien, si estamos hablando de contenidos, la calidad es vital y el esqueleto de todo. Sin ella, la recordación, consideración y por supuesto conversión no llegarán a puerto. Cuando hablamos de ofrecer calidad, se entiende de ofrecer un valor agregado que sienta el consumidor, que le haga sentir por ejemplo, amor por la marca, o bien que lo haga sentir más inteligente. Para poder medir correctamente, los profesionales de las comunicaciones destacan la segmentación y la información personalizada como forma de llegar de mejor al cliente, por lo que será más simple a la hora de usar diferentes métricas ya que tendrás bien marcado tu target.

Otra interesante forma de ver una campaña y que detecte de mejor forma los KPI’s que se quieren lograr es tratarla como si fuera un cuento, es decir, que tenga un inicio, una trama clara, un giro dramático y un desenlace. Y en este cuento hay protagonistas, antagonistas y ayudantes. Para una marca, debe estar claro qué produce el protagonista y cuáles son sus valores. Los ayudantes podrían ser los influencers y/o endorsers, por ejemplo, quienes ayudarán al protagonista (a la marca) a destacar, a hacerse más conocido. Los antagonistas son las marcas de la competencia, los cuales hay que siempre tomar en cuenta a la hora de idear un cuento. Pero repetir lo que hace el de al lado no es la mejor estrategia.

Finamente, no hay una receta única para medir los resultados, pero la conversión publicitaria de los contenidos, es decir, sacar un valor al free press equiparándolo con lo que costaría el espacio publicitario, más otras variables como el día de la publicación, el tamaño o duración de la nota y quien la recomienda, son aspectos cuantitativos y cualitativos fundamentales para llegar a una medición eficaz. Como dije al comienzo, contenido de calidad en soportes mediáticos adecuados será la clave para las 3C: conocimiento (conocer la marca), consideración (tenerla en el radar) y conversión (la compra final). El resto es challa.

*Director ejecutivo ALTA Comunicación (@pablocourard).